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20.02.2003

Un nuevo manager toma las riendas en los negocios del gigante de las hamburguesas. Las primeras casas de inversiones en Wall Street comienzan a recomendar la compra de los títulos. Es McDonald´s en la actualidad una buena inversión?

Donald Trump además de tener mucha "pasta", vivir a pleno lujo y estar rodeado permanentemente de bellas y pulposas muchachas, al tio le encanta devorarse alguna que otra Big Mac. Lo hace al mediodia, sentado en su lujosa oficina y mientras contempla, a través de los amplios ventanales de su despacho, como Nueva York se extiende hacia el infinito. Tonterías? Para nada!

Desde hace algún tiempo el exitoso empresario inmobiliario no se cansa de promocionar (en un corto publicitario televisivo) los menú por 1 dolar que McDonald´s ofrece al publico americano. El conglomerado de las hamburguesas y las papas fritas necesita imperiosa y urgentemente que los negocios vuelvan a "caminar" como en el pasado.

A fines del 2002 la firma anunció, por primera vez en 35 años, que tendría pérdidas. McDonald´s tuvo que cerrar unos 170 restaurantes y retirarse de 3 paises. Algo por demás exótico en la historia empresaria de la firma, siempre acostumbrada a inaugurar locales por todos los continentes.

Atrás quedaron los tiempos de constante crecimiento y expansión sin limites. Vacas locas, comida sana, malaria economica, una competencia durisima, etc. Los negocios no funcionan como deberían, la cotización de los títulos se derrumba, el sotano no está lejos, las voces de alarma se suceden y en las oficinas centrales que la firma posee en Oak Brook, Illinois, los responsables toman la iniciativa antes de que la cosa... empeore.

Borrón y cuenta nueva. Se llama Jim Cantalupo y no es un tenor itálico. Hasta hace poco fué responsable de los negocios de McDonald´s en el exterior y ahora toma las riendas del conglomerado. Sucede a Jack Greemberg como capo máximo de la más grande cadena mundial de restaurants Fast Foods.

Junto a su vice Charlie Bell, Cantalupo toma la iniciativa en los negocios y lanza una agresiva campaña publicitaria para volver a ganar el favor (y los dolares) de los consumidores. Nuevas ofertas de productos y una expansión mundial de sus filiales (en el negocio de las pizzas y los sandwiches) son la base en la que se basa su estrategia para el retorno del éxito.

Algunos observadores del sector están convencidos de que con el nuevo "Duo Dinámico", los buenos negocios florecerán. El analista Michael Speise, de la casa de inversiones Lehman Brothers, opina que si alguien conduce a McDonald´s a las cuotas de crecimiento que logró en el pasado, esos son Cantalupo y su mano derecha Bell.

Quien hace poco recomendó la compra de los títulos de McDonald´s es Peter Oakes, de la afamada Merrill Lynch. El experto inclusive le otorgó a los papeles de la firma un potencial del 60 %. Joe Casper, quien posee la licencia de unos 50 restaurantes, cree que Cantalupo tendrá éxito en su gestión. Lo afirma comentando que "Cantalupo tiene ketchup en las venas".

Con su nuevo menú por 1 dolar, McDonald´s quiere atraer la atención de los consumidores los cuales visitan más asiduamente a los tambien atractivos Wendy´s o Burger King. Algunos expertos , entre ellos Andrew Barish, del Bank of America, están convencidos con la ofensiva y opinan que la firma logrará "levantar" su facturación en el primer trimestre llenando sus cuentas bancarias.

A poco de asumir la conducción de los negocios, Cantalupo anunció a todos los afectados sobre los nuevos planes de la empresa. Nuevos productos, otros menúes, innovativas variaciones, sandwiches, nuevos gustos, colores, una renovada estrategia publicitaria y toda una bateria de originales novedades para atraer los clientes... y los dolares.

Y de la "renovación" no se salvan ni las tradicionales hamburguesas. Por primera vez en toda la historia de la empresa, las mismas se elaborarán con una nueva receta. Y mire usted si será rápido el itálico Cantalupo que "subiendose" a la tendencia de la buena salud y la comida sana, tambien pone el acento en nuevas áreas de negocios.

La mexicana Chipotle, Prét á Manger, Boston Market, la pizzeria Donatos, etc. La firma tiene el poderío suficiente como para expandir sus negocios e imponerse. En noviembre del 2002 la empresa inauguró su primer local europeo de pizzas, poniendo un pie en Alemania con Donatos.

Hasta el 2005 le seguirán otros 200 locales. Los expertos confían en la estrategia de los nuevos capos. Bajo la batuta de Cantalupo los negocios de McDonald´s en el exterior crecieron desde 1987 de los 2.400 hasta los 15.000 restaurantes.

Charlie Bell es una joven promesa. Tiene 42 años y hasta ahora manejó los negocios europeos de la firma. Comenzó a laburar en McDonald´s a los 15 años como ayudante. En Sidney, Australia. A los 29 llegó a la cima ocupando uno de los mayores puestos jerarquicos. Oakes, el experto de Merrill Lynch, vé a Bell como el próximo sucesor de Cantalupo.

Nosotros consideramos que los tiempos de permanente crecimiento de McDonald´s, ya es cosa del pasado y en otra oportunidad hablaremos al respecto. Pero opinamos que con la empresa se pueden ganar aún bastante dolares. Cuando alguien le pregunta a los niños americanos cuales son los lugares preferidos que visitarían, la respuesta es solo una: McDonald´s es la firma elegida por los enanos de la familia.

Hay que tener en cuenta que McDonald´s posee un nombre afamado en todo el planeta (son alrededor de 30.000 restaurantes desparramados desde Buenos Aires hasta Kuala Lumpur) y el know how necesario para que los negocios vuelvan a funcionar. Se acabaron los tiempos dorados para McDonald´s? En realidad nadie lo sabe aún con certeza.

Lo que si sabemos con certeza es que la cotización, por ahora, no deja de caer. En junio los títulos cotizaban a 30 dolares. Hoy se los puede comprar a unos 13 dolares. Los especuladores coleccionan algunos papeles y colocan un Stop en los 12 dolares.

Alberto La Vergata